NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

128  Download (0)

Full text

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC

SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

NGUYỄN THỊ THANH TÂM

Huế, tháng 01 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC

SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Thanh Tâm ThS. Ngô Minh Tâm Lớp: K49A-Marketing

Niên khóa: 2015 – 2019

Huế, tháng 01 năm2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

LỜI CẢM ƠN

Được sựphân công của quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế, sau ba tháng thực tập em đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp

“ Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế”.

Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nổ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, các anh chị trong đơn vị thực tập.

Em chân thành cảm ơn cô giáo- ThS. NgôMinh Tâm, người hướng dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập vừa qua. Cô đã luôn theo sát, định hướng cho em hoàn thành tốt nhiệm vụ.

Em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tếHuế đã luôn tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm học vừa qua. Vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu này mà còn là hành trang quý báu để em tự tin vững bước trong tương lai.

Đồng thời, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế đã trực tiếp giúp đỡ cũng như có những hướng dẫn và góp ý vô cùng quý báu đểgiúp em hoàn thành tốt đợt thực tập này.

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân những người không ngừng động viên, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong suốt thời gian học tập và thực hiện đềtài.

Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chếvà bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung bài luận văn không tránh khỏi thiếu xót, em rất mong nhận sựgóp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô đểluận văn này được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng các anh chị tại Công ty TNHH MTV Co.opmart Huếlời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!

Huế, tháng 1 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thanh Tâm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

MỤC LỤC...i

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...iv

DANH MỤC HÌNH...v

DANH MỤC BẢNG BIỂU...vi

PHẦN 1: MỞ ĐẦU...1

1. Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu...2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1.1 Mục tiêu tổng quát ...2

2.1.2 Mục tiêu nghiên cứu cụthể:...2

2.2 Câu hỏi nghiên cứu...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

3.1 Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2 Phạm vi nghiên cứu ...3

3.2.1 Không gian ...3

3.2.2 Thời gian ...3

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1 Thiết kếnghiên cứu ...3

4.2 Quy trình nghiên cứu...4

4.3 Nghiên cứu định tính ...5

4.4 Nghiên cứu định lượng ...6

5. Bốcục đềtài ...9

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...10

1.1 Khái niệm vềsản phẩm xanh...10

1.1.1 Khái niệm vềsản phẩm xanh ...10

1.1.2 Đặc điểm sản phẩm xanh ...10

1.1.3 Nhãn sinh thái/nhãn xanh...13

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

1.1.4 Người tiêu dùng xanh...13

1.2 Ý định và hành vi mua xanh của người tiêu dùng...14

1.2.1 Ý định mua của người tiêu dùng ...14

1.2.2 Hành vi mua xanh của người tiêu dùng ...15

1.2.3 Mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh...16

1.3 Chính sách Marketing xanh...17

1.3.1. Đặc điểm Marketing xanh ...17

1.3.2 Các chính sách Marketing - Mix...18

1.4 Các mô hình nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng ...20

1.4.1 Lý thuyết vềhành vi tiêu dùng của Philip Kotler ...20

1.4.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) ...21

1.4.3 Lý thuyết mô hình TPB...22

1.5 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ...24

1.5.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong nước ...24

1.5.2 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ngoài nước ...26

1.6 Mô hình nghiên cứu đềxuất ...31

1.7 Thang đo nghiên cứu ...32

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...36

2.1 Bối cảnh tiêu dùng xanh ...36

2.1.1 Bối cảnh tiêu dùng xanh tại Việt Nam ...36

2.1.2 Thực trạng tiêu dùng xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế...38

2.2 Kết quảnghiên cứu...40

2.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ...40

2.2.2 Kết quảnghiên cứu thực trạng sửdụng sản phẩm xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế...43

2.2.3 Đánh giá độtin cậy của thang đo...47

2.2.4 Phân tích nhân tốkhám phá EFA...51

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.2.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giảthuyết...56

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI DÂN TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN TP HUẾ...82

3.1. Định hướng phát triển siêu thịtrong thời gian tới...…………82

3.2. Một sốgiải pháp nhằm năng caonhận thức và thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế...83

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...89

1. Kết luận...89

2. Kiến nghị...89

2.1 Kiến nghị đối với các doanh nghiệp ...89

2.2 Kiến nghị đối với nhà nước ...90

3. Hạn chếcủa đềtài...92

TÀI LIỆU THAM KHẢO...94 PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Công ty TNHH MTV

Co.opmart Huế

Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Coopmart Huế

THPT Trung học phổthông

HSSV Học sinh, sinh viên

TP Huế Thành phốHuế

TP HCM Thành phốHồChí Minh

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tốkhám phá) ANOVA Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)

T-test Independent Sample T-test (Kiểm định sự khác biệt giữa hai thang sốtrung bình)

VIF Variance Inflation Factor (Hệsố phóng đại phương sai)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Quy trình nghiên cứu của đềtài ...4

Hình 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...15

Hình 3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ...16

Hình 4: Quá trình mua hàng (Nguồn: Philip Kotler, (2008)–Marketing Management)... 21

Hình 5: Thuyết hành động hợp lý (TRA)(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) ...22

Hình 6: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB...23

Hình 7: Một phần mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh (Nguồn: Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) “Đánh giá nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh: trường hợp người tiêu dùng Hà Nội”, Tạp chí Kinh tếvà Phát triển, Số184)....25

Hình 8: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệgiữa thái độvà ýđịnh hành vi (Nguồn: Vermei&Verbeke (2006)) ...29

Hình 9: Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường (Nguồn: Rylander và Allen(2001) - Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association)) ...30

Hình 10: Sơ đồmô hình nghiên cứu của đềtài ...32

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 : Các sản phẩm xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế...12

Bảng 1.2: Định nghĩa nhân tốtrong thuyết TPB ...24

Bảng 1.3: Sơ đồquá trình nghiên cứu ...4

Bảng 1.4 Thành phần thang đo sơ bộ...33

Bảng 2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...41

Bảng 2.2.Nhận biết vềsản phẩm xanh ...44

Bảng 2.3 Địa điểm mua sản phẩm xanh ...44

Bảng 2.4 Các loại sản phẩm xanh thường mua tại siêu thị...45

Bảng 2.5 Kênh thông tin biết đến sản phẩm xanh...45

Bảng 2.6 Tần suất mua sản phẩm xanh tại các siêu thị...46

Bảng 2.7 Kiểm định Cronbach’s Alpha các nhóm nhân tố...47

Bảng 2.8 HệsốCronbach Alpha của thang đo về thái độ...48

Bảng 2.9 HệsốCronbach Alpha của thang đo về chuẩn chủquan...48

Bảng 2.10 HệsốCronbach Alpha của thang đo vềnhận thức bảo vệ môi trường ...49

Bảng 2.11 HệsốCronbach Alpha của thang đo vềnhận thức giá cả...49

Bảng 2.12 HệsốCronbach Alpha của thang đo vềsựsẵn có của sản phẩm ...50

Bảng 2.13 HệsốCronbach Alpha của thang đo vềniềm tin...50

Bảng 2.14 HệsốCronbach Alpha của thang đo về ý định mua sản phẩm xanh...51

Bảng 2.15 Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập...52

Bảng 2.16 Kết quảphân tích nhân tốEFA...53

Bảng 2.17 Kết quảphân tích nhân tố khám phá đối với biến phụthuộc ...55

Bảng 2.18 Kết quảkiểm định hệsố tương quan...57

Bảng 2.19 Đánh giá độphù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội...58

Bảng 2.20 : Kiểm định ANOVA về độphù hợp của mô hình ...59

Bảng 2.21 Kết quảhồi quy của từng biến ...60

Bảng 2.22 Kết quảthống kê đối với yếu tố “Thái độ”...62

Bảng 2.23 Kết quảkiểm định One -Sample T Test đối với yếu tố “Thái độ”...63

Bảng 2.24 Kết quảthống kê đối với yếu tố “Chuẩn chủ quan”...64

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

Bảng 2.25 Kết quảkiểm định One -Sample T Test đối với yếu tố “Chuẩn chủ quan”...65

Bảng 2.26 Kết quảthống kê đối với yếu tố “Nhận thức bảo vệ môi trường”...66

Bảng 2.27 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Nhận thức bảo vệ môi trường”...67

Bảng 2.28: Kết quảthống kê đối với yếu tố “Nhận thức về giá”...68

Bảng 2.29 Kết quảkiểm định One -Sample T Test đối với yếu tố “Nhận thức về giá”...70

Bảng 2.30: Kết quảthống kê đối với yếu tố “Niềm tin”...71

Bảng 2.31 Kết quảkiểmđịnh One -Sample T Test đối với yếu tố “Niềm tin”...72

Bảng 2.32: Kết quảthống kê đối với yếu tố “Ý định mua sản phẩm xanh”...73

Bảng 2.33: Kết quảkiểm định One -Sample T Test đối với các nhóm biến độc lập của Ý định mua ...74

Bảng 2.34 Kết quảkiểm định Independent- Samples T-Test...76

Bảng 2.35 Kết quảkiểm định Independent- Samples T-Test...77

Bảng 2.36 Kết quảkiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm độtuổi ...77

Bảng 2.37 Kiểm định Anova giữa độtuổi và ýđịnh mua sản phẩm xanh...78

Bảng 2.39 Kiểm định Anova giữa nghềnghiệp và ýđịnh mua sản phẩm xanh ...79

Bảng 2.40 Kết quảkiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm thu nhập ...79

Bảng 2.41 Kiểm định Anova giữa thu nhập và ýđịnh mua sản phẩm xanh ...80

Bảng 2.42 Kết quảkiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm trìnhđộ học vấn ...80

Bảng 2.43 Kiểm định Anova giữa học vấn và ýđịnh mua sản phẩm xanh ...81

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài

Đi cùng với sự phát triển ngày càng cao của nền kinh tế thế giới chính là tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng. Các nhà máy, công trình, xưởng sản xuất mỗi ngày thải ra ngoài môi trường rất nhiều khí thải, chất thải nguy hại, dẫn đến môi trường bị đe dọa ô nhiễm. Bên cạnh đó làthực phẩm không an toàn, hàng hóa bẩn đang là vấn nạn đe dọa sức khỏe con người.

Theo sốliệu của Tổ chức Y tế thếgiới (WHO), Việt Nam thuộc top trên bản đồ ung thưthếgiới. Thực trạng ô nhiễm nguồn nước, đất, không khí và an toàn thực phẩm đang là mối lo lớn nhất đối với người dân bởi những hệlụy lâu dài đối với sức khỏe và môi trường. Chính vì thế, những năm gần đây người tiêu dùng Việt cũng bắt đầu quan tâm hơn đến khái niệm sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh.

Bên cạnh đó nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, khách hàng chú trọng hơn vềvấn đề sản phẩm an toàn, đảm bảo sức khỏe. Theo kết quả khảo sát của Công ty Nielsen Việt Nam, có khoảng 80% người tiêu dùng tại Việt Nam sẵn sàng chi trảnhiều hơn để mua sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo thân thiện và bảo vệ môi trường; đồng thời, có 79% người dân sẵn sàng trả thêm tiền để mua các sản phẩm không chứa các nguyên liệu mà họkhông mong muốn.

Trong xu thế này, thành phố Huế cũng đang hướng đến xây dựng thành một đô thị sinh thái theo hướng bền vững. Việc lựa chọn sử dụng những sản phẩm và thói quen tiêu dùng hàng ngày của mỗi cá nhân đóng góp vào sự phát triển bền vững của thành phố. Giải pháp đáp ứng nhu cầu cơ bản của mỗi cá nhân có ý nghĩa quan trọng đối với việc định hình thị trường và tác động trực tiếp hay gián tiếp đến môi trường của chúng ta. Những thói quen sử dụng tiết kiệm năng lượng như điện, nước và hạn chếsửdụng túi nilon khi đi mua sắm nếu được từng cá nhân áp dụng trong cuộc sống hằng ngày sẽ giảm được đáng kể một lượng rác thải sinh hoạt và tiết kiệm một phần năng lượng để môi trường trở nên tốt đẹp hơn.

Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, nhiều doanh nghiệp Việt đã không ngừng nghiên cứu, đầu tư và cho ra đời những sản phẩm xanh như thực phẩm hữu cơ, nhiên liệu tái tạo, các sản phẩm tiết kiệm năng lượng…để đem đến những sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

phẩm tốt nhất và đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp xem các cam kết phát triển bền vững, sản phẩm xanh... là động lực để hoạch định chiến lược đầu tư, kinh doanh dài hạn, hướng đến bảo lợi ích và sức khỏe người tiêu dùng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. Đặc biệt, tại các siêu thị trên địa bàn TP Huếcũng chú trọng đến việc phát triển các nhãn hàng xanhđểphục vụlâu dài nhu cầu người tiêu dùng.

Nhận thấy sựcấp thiết này, tôi quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sn phm xanh ca khách hàng ti các siêu thị trên địa bàn TP Huế”nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân thành phố Huế và từ đó đề ra các giải pháp giúp các doanh nghiệp thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh nhiều hơn.

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mc tiêu nghiên cu

2.1.1 Mc tiêu tng quát

Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế.

2.1.2 Mc tiêu nghiên cu cth:

Mục tiêu nghiên cứu cụthểcủa đề tài được đặt ra như sau:

- Hệthống hóacác cơ sởlý luận và thực tiễn về ý định mua sản phẩm xanh.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế.

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế.

-Đềxuất những hàm ý chính sách cho các nhà quản lý của các siêu thịtrong việc xây dựng sản phẩm xanh nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

2.2 Câu hi nghiên cu

Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:

- Những nhân tốnàoảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế?

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

- Mức độ tác động của các nhân tốnày tới ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại các siêu thị trên địa bà TP Huế?

- Các giải pháp nào giúp nhà quản lý tại các siêu thị có thể sử dụng để thúc đẩy khách hàng có ýđịnh tiêu dùng sản phẩm xanh nhiều hơn?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế.

Đối tượng khảo sát: Đối tượng được chọn đểkhảo sát bao gồm khách hàng mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế.

3.2 Phm vi nghiên cu 3.2.1 Không gian

Nghiên cứu khách hàng tại các siêu thị lớn như Big C Huế, Coopmart Huế, Vinmart Huế. Chọn siêu thị là nơi nghiên cứu bởi vì đây là nơi mua sắm của những người có thu nhập cao, nên họ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm xanh, sạch để đảm bảo cho sức khỏe. Bên cạnh đó siêu thị thường là nơi mua sắm uy tín, hàng hóa nhập vào thường có nguồn gốc rõ ràng.

3.2.2 Thi gian

Thông tin thứ cấp: Thu thập trong khoảng thời gian từ 26/09/2018 đến 30/10/2018 bao gồm hệthống lý thuyết liên quan đến nội dung đềtài.

Thông tin sơ cấp: Thu thập trong khoảng thời gian từ 01/11/2018 đến 30/12/2018 bao gồm các hoạt động điều tra khách hàng, thu thập sốliệu, phân tích và trình bày kết quảnghiên cứu.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kếnghiên cu

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộvà nghiên cứu chính thức.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

Bảng 1.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu

Bước Dạng

nghiên cứu

Phương pháp

Kĩ thuật thu

thập dữ liệu Thời gian Địa điểm 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận 10/2018 Các siêu thịtrên

địa bàn TP Huế 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực

tiếp 11/2018 Các siêu thịtrên địa bàn TP Huế

4.2 Quy trình nghiên cu

Quy trình nghiên cứu của đề tài được thểhiện trong hình 1 sau:

Hình1: Quy trình nghiên cứu của đềtài

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

4.3 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung và các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân tại các siêu thị trên địa bàn thành phốHuế. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm:

- Thứnhất, gồm 2 chuyên viên nghiên cứu vềsản phẩm xanh của siêu thị.

- Thứhai, gồm 5 người tiêu dùng đang có ý định mua sản phẩm xanh. Mục đích là nhằm điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh và thang đo các thành phần này. Sau đó phỏng vấn tiếp 20 khách hàng đểkiểm tra mức độ rõ ràng của từngữhay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo đểphục vụcho phần hiệu chỉnh sau đó.

4.3.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ

Thang đo sơ bộ được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình trên. Trong giaiđoạn này sẽsửdụng kỹthuật thảo luận trực tiếp với các đốitượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát. Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính có tuổi đời từ18 tuổi trở lên, có nhận thức rõ ràng và hay lui tới siêu thị, có kiến thức sơ bộ về sản phẩm xanh, sản phẩm bảo vệ môi trường. Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm: phỏng vấn trực tiếp khách hàng, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất. Nội dung thảo luận dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mô hình, tham khảo thang đo sơ bộcủa các tác giả nước ngoài. Trao đổi từng nhóm nhân tố thành phần ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình.

4.3.2 Kết quảhiệu chỉnh thang đo

Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quảcủa mình có gì cần điều chỉnh hay không, thang đo đọc có dễhiểu hay không, cần bổ sung hay loại bỏbớt biến quan sát nào hay không. Nhìn chung, các

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

ý kiến điều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Sau khi nghiên cứu định tính, kết quảcho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 28 biến quan sát cho các thành phần khái niệm của nghiên cứu được trình bài trong nghiên cứu định lượng.

4.4 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng: tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với khách hàng. Sau đó, phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sửdụng trong phân tích hồi quy tuyến tính, One – Sample T Test nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại TP Huế. Cuối cùng kiểm định Independent- Sample T-test, ANOVA giúp so sánh sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP Huếtại các siêu thị theo đặc điểm cá nhân (giới tính, độtuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, tần suất mua sản phẩm xanh).

4.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu

Vì số lượng khách hàng mua sắm tại các siêu thị rất lớn và trong quá trình khảo sát không có danh sách khách hàng cụthể,khó khăn trong việc khảo sát nên đềtài này sẽ sử dụng phương pháp là chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện: tiến hành thu thập thông tin khách hàng thông qua phát phiếu khảo sát tại các siêu thịlớn trên địa bàn TP Huế.

Phương pháp xác định kích thước mẫu

Để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo các nhà nghiên cứu Hair và các cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tốkhám phá (EFA) cỡmẫu tối thiểu N≥5*x (x: tổng số biến quan sát). Đối với tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N≥8m+50 (trong đó N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình). Trong nghiên cứu này chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện theo đề nghị của phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy bội. N≥max (cỡ mẫu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

theo yêu cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội). Nghiên cứu này dựkiến sẽ lấy mẫu với kích thước 300 mẫu cho 28 biến quan sát. Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở đểchuẩn bịsố lượng 320 bảng câu hỏi sẽ phát đi.

4.4.2 Thu thập dữliệu

Nghiên cứu tiến hành thu thập dữliệu với kích cỡ mẫu là 300 đối tượng. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, điều tra trực tiếp phát phiếu khảo sát và thu lại ngay sau khi trảlời xong. Để đạt được kích thước mẫu như trên, 320 bảng câu hỏi được phát ra. Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trảlời là công cụ chính đểthu thập dữ liệu. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 01/11/2018 đến 30/11/2018. Sau 01 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS 20.0 và phân tích dữliệu.

4.5.3 Phương pháp phân tích sốliệu

Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ, kiểm định thang đo sơ bộbằng phân tích nhân tốkhám phá (EFA). Phân tích hồi quy đa biến. Sau đó, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Phân tích phương sai ANOVA đểkiểm định. Phân tích dữliệu dựa trên các biến nhân khẩuđể phân tích sựkhác biệt giữa các nhóm sau: Nam và Nữ; Thu nhập cao và Thu nhập thấp; Trẻtuổi và Lớn tuổi; Trìnhđộhọc vấn và Chuyên môn công việc.

4.4.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo

Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, mục đích phương pháp này cho phép phân tích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệsố tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên.

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

4.4.3.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA

Phân tích nhân tố được sửdụng chủyếu để đánh giá giá trị hội tụvà giá trị phân biệt. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sửdụng đểtìm mối quan hệgiữa các biến với nhau.

Trong phân tích nhân tố EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm:

- Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ đểphân tích nhân tốlà thích hợp. Nếu chỉsốKMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tốcó khả năng không thích hợp với các dữliệu.

- Kiểm định Bartlett’s (trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tương quan của các biến với nhau (H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể).

Nếu giả thuyết H0 không được bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp. Nếu kiểm định này có ý nghĩa (sig. <0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệsốnày≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 1998). Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988). Phương pháp trích “Principal Component Analysis” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.

Hệsố Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1. Khác biệt hệsốtải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trịphân biệt giữa các nhân tố.

4.4.3 Phân tích hồi quy

Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mục đích xem xét các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc được xét riêng cho từng biến độc lập. Khi mức ý nghĩa Sig. của hệsốhồi quy nhỏ hơn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

0,05 (Sig.<0,05), có nghĩa độ tin cậy là 95%, được kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độphù hợp của mô hình, phương pháp được sửdụng là phương pháp đưa vào lần lượt “Enter”. Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai sẽcho biết biến phụ thuộc có mối liên hệvới toàn bộ biến độc lập hay không (Sig.

< 0.05, mô hình xây dựng phù hợp và ngược lại). Phân tích ANOVA cho thấy trị sốF có mức ý nghĩa Sig. Nếu Sig. <0.05 thì mô hình hồi quy phù hợp với dữliệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê với độtin cậy 95%.

5. Bố cục đề tài

Nội dung của nghiên cứu của đề tài được trình bày trong ba phần như sau:

Phần I: Phần mở đầu

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu -Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu -Chương 2: Kết quảnghiên cứu

-Chương 3: Một sốhàm ý chính sách Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh

1.1.1 Khái nim vsn phm xanh

Sản phẩm xanh (sản phẩm sinh thái hay sản phẩm thân thiện với môi trường) được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất. Terra Choice (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một lợi ích môi trường, Shamdasamin & cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn. Elkington&Makower (1988) và Wasik (1996) cho rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít tác động tới môi trường cũng có thể được xem là một sản phẩm xanh. Trong khuôn khổ nghiên cứu này, sản phẩm xanh được xem xét là các sản phẩm ngăn chặn, giảm, hạn chếhoặc cải thiệnảnh hưởng tới môi trường nước, không khí và đất và các sản phẩm không gây hại hoặc tốt cho sức khỏe cộng đồng.

Nói về sản phẩm xanh, Nhật Bản là đất nước có rất nhiều sản phẩm thân thiện với môi trường nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng xanh. Ví dụ:

Công ty Chikuma & Co.Ltd đã cung cấp cho thị trường tiêu dùng thân thiện một loại vải may đồng phục văn phòng chứa tối thiểu 55% nhựa polyester tái chế từ chai nước uống làm từnhựa PET. Loại vải này giúp tiết kiệm tài nguyên dầu mỏ và đưa các chai nhựa PET đã qua sửdụng sang một hướng sửdụng khác tốt hơn. Hãng Philipđang tạo ra dòng sản phẩm xanh, đem đến cho khách hàng một lợi thế môi trường được cải thiện theo nghĩa tiêu thụ năng lượng, bao bì, chất độc hại, trọng lượng, tái chế, có độ tin cậy cao hơn vềtuổi thọsản phẩm.

1.1.2 Đặc điểm sn phm xanh

Các sản phẩm hàng hóa mang nhãn hiệu chứng nhận “Xanh & sạch” phải đảm bảo các đặc tính, chất lượng như sau:

1.Đặc tính “an toàn”: Đảm bảo thực hiện đúng quy trình sản xuất thực phẩm an toàn, bao gồm các quy trình do Nhà nước, tổ chức quốc tế ban hành hoặc cộng đồng thừa nhận.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

2. Đặc tính “trách nhiệm”: Đảm bảo thực hiện đầy đủcác thông số, kích thước, vị trí, cảnh báo, lưu ý… khi ghi nhãn hàng hóa đối với thực phẩm, phụ gia thực phẩm và chất hỗtrợchếbiến thực phẩm bao gói theo quy định.

3. Đặc tính “nghĩa vụ”: Đảm bảo việc phát hành hóa đơn bán hàng, có đầy đủ thông tin theo quy định.

4. Đặc tính “cộng đồng”: Đảm bảo có và thực thi Quy trình giải quyết, tôn trọng vai trò của bên thứ ba và các biện pháp khắc phục hậu quả khi bị người tiêu dùng khiếu nại vềchất lượng sản phẩm, dịch vụ theo quy định.

5. Đặc tính “minh bạch”: Đảm bảo công bốrõ trên trang tin điện tửtên, số điện thoại người chịu trách nhiệm chính; đặc tính, cảnh báo vềhàng hóa dịch vụmình cung cấp cũng như tiêu chuẩn áp dụng theo quy định.

6. Đặc tính “bền vững”: Đảm bảo việc thực hiện các hoạt động cần thiết nhằm bảo vệ môi trường, giảm thiểu tác động đối với môi trường, bao gồm việc lựa chọn nguyên vật liệu, áp dụng công nghệthân thiện với môi trường, có biện pháp xửlý chất thải phù hợp và tiên tiến.

Trong đề tài này tập trung nghiên cứu vềcác sản phẩm xanh tại các siêu thị. Tuy tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế số lượng mặt hàng mang nhãn hiệu xanh hay các sản phẩm thân thiện với môi trường rất hạn chế nhưng các chương trình, chiến dịch về tiêu dùng xanh được diễn ra thường xuyên với mục đích tăng nhận thức vềbảo vệmôi trường đối với khách hàng, ngoài các sản phẩm mang nhãn hiệu xanh hay có nguồn gốc bảo vệ môi trường các siêu thị còn tập trung đẩy mạnh các sản phẩm của các doanh nghiệp thực hiện tốt công tác môi trường. Ví dụ như các sản phẩm của P&G, Unilever, hay các mặt hàng đồ dùng như quạt máy cao cấp Asiavin, máy sấy tóc Daewoo, nồi cơm điện Supor, nồi cơm điện nắp liền Kangaroo, bình nước Lock&Lock,...( Nguồn: Siêu thịCoopmart Huế).

Các sản phẩm xanh tại các siêu thịphải kể đến các sản phẩm sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Bảng 1.2 : Các sản phẩm xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế

Siêu thị Coopmart

Huế

Chủng loại Mặt hàng cụthể

Nhóm sản phẩm đạt tiêu chuẩn VietGAP

Thịt gia cầm, thịt heo, rau củ quả, trứng

Sản phầm thực phẩm công nghệ

Sữa tươi Vinamilk Oganic, gạo sạch

Đồdùng, gia dụng

Các mặc hàng gia đình như nồi cơm điện, quạt máy, ấm đun nước được dán nhãn xanh năng lượng Sản phẩm may mặc Áo sơ mi Novelty được dệt từtre

Túi thân thiện với môi trường

Túi môi trường vải Canvas, Túi nilon thân thiện với môi trường Các loại túi rác phân hủy sinh học

Big C Huế

Sản phầm thực phẩm công nghiệp

Sữa tươi Vinamilk Oganic, gạo sạch

Túi thân thiện với môi trường

Túi Lohas, túi nhựa “xanh” Bag for Life

Túi rác phân hủy sinh học

Đồdùng Sản phẩm tiết kiệm điện năng

Vinmart Huế

Thực phẩm tươi sống Nông sản sạch từ nông trại VinEco

Thực phẩm công nghệ Sữa tươi Vinamilk Oganic, gạo sạch VinEco,..

Đồdùng, gia dụng

Các mặc hàng gia đình như tivi, điều hòa, nồi cơm điện, quạt máy, ấm đun nước, tủ lạnh,.. được dán nhãn xanh năng lượng

Túi thân thiện với môi trường Túi sinh thái ECo

Túi rác phân hủy sinh học

( Nguồn: Website các siêu thị trên địa bàn TP Huế)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

1.1.3 Nhãn sinh thái/nhãn xanh

Nhãn sinh thái (hay còn gọi là nhãn xanh, nhãn môi trường) có thể được hiểu là các nhãn mác của sản phẩm, dịch vụ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về sự thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm, dịch vụcùng loại; đâylà sựcông bố bằng lời hoặc ký hiệu hay sơ đồ nhằm chỉ rõ các thuộc tính môi trường của sản phẩm và dịch vụ, trong đó xác định lợi ích tổng thể về môi trường của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một phạm vi cụ thể. Ví dụ, theo thống kê của các doanh nghiệp, Trung Quốc hiện nay có hơn 500 sản phẩm được gắn nhãn xanh. Dựa vào chức năng bảo vệ môi trường, các sản phẩm này được chia làm 6 loại: Các sản phẩm có thểgiúp Trung Quốc đáp ứng được cam kết tại hội nghị quốc tế về bảo vệ môi trường (Hội nghị bảo về tầng Ozone - Montreal Protocol on Substances That Deplete the Ozone Layer), các sản phẩm có thể tái sử dụng, các sản phẩm không hoặc ít gây hại môi trường, các sản phẩm cải thiện môi trường trong các căn hộ, sản phẩm tốt 14 hoặc không gây hại cho sức khỏe, các sản phẩm có thể tăng cường hiệu quả các nguồn lực và năng lượng như bóng đèn, máy tính, tủ lạnh, điều hòa… (China.org.cn 12 tháng 9, 2007).

1.1.4Người tiêu dùng xanh

Người tiêu dùng xanh theo Webster (1975), là người tiêu dùng có ý thức môi trường và họ sẽ cân nhắc những hậu quả về môi trường trong tiêu dùng cá nhân của mình. Hoặc họ là những người cố gắng tận dụng sức mua của mình để mang lại cải thiện môi trường ( Follows & Jobber, 2000).

Viện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu - International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013) về đối tượng có nhiều khả năng là khách hàng của sản phẩm xanh, có ý định mạnh đối với việc tiêu thụsản phẩm xanh:

- Nhóm phản hồi tích cực nhất đối với tiêu dùng xanh thường là những người đã trưởng thành đặc biệt là những người đã có giađình và có con. Phụnữcũng thường là nhóm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh vì họ thường đóng vai trò mua sắm thay cho đàn ông.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

- Các khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh cũng thường là những người có thu thập cao.

- Về cơ bản những người tiêu dùng xanh thường là người có tri thức và đề cao giá trịsống, họhiểu các chứng cứcó thểhỗtrợcho các khiếu nại về môi trường.

1.2 Ý định và hành vi mua xanh của người tiêu dùng 1.2.1 Ý định mua của người tiêu dùng

Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tốquan trọng đối với họ. Hsu (1987) chỉ ra rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về sản phẩm. Nó là một phảnứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độcủa một người nào đó đối với một đối tượng.

Như vậy, ý định mua hàng sẽ được hình thành từnhững đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài.

Ý định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp, thông thường ý định mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ. Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sựchi phối từcác yếu tốkích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua. Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến hành vi mua hàng để đáp ứng những nhu cầu đó (Kim và Jin, 2001). Theo Philip Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua.

Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của thương hiệu mà họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tốcó thểcản trở ý định mua thành hành vi mua là thái độcủa những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thểhình thành ýđịnh mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Còn theo Ajzen và các đồng nghiệp (2002):

Ý định hành vi ngụý sựsẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước, nó được giả định là tiền đềtrung gian của hành vi.

1.2.2 Hành vi mua xanh của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ những hành động mà họ bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Hành vi tiêu dùng xanh: Có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng và khái niệm sản phẩm xanh.

Tổng kết lại thì hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi; bao gồm: mua sản phẩm xanh, sử dụng xanh (chẳng hạn như tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sửdụng bao bì xanh và xửlý rác thải).

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.2.3 Mi quan hgiữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

Mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh trong nghiên cứu này là mối quan hệthống kê phản ánh tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh.

Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh là các nhân tố có thể làm mạnh lên, yếu đi tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh. Hay nói cách khác trong một hoàn cảnh nhất định nào đó, ý định tiêu dùng sẽtác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh, đưa đến một hành vi tiêu dùng xanh thực tếtrong khiở một hoàn cảnh nhất định nào đó dù có ý định tiêu dùng xanh nhưng hành vi tiêu dùng xanh thực tếlại không diễn ra.

Năm 2005, Ajzen và Fishbein đã có một nghiên cứu rất sâu về hành vi có kế hoạch. Mô hình này mô tả các nhân tố tiền đề của ý định và hành vi và ngầm chỉ một sốcác giảthuyết như:

- Ý định là tiền đềcủa hành vi thực tế

- Ý định khi đó được xác định bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủquan và kiểm soát hành vi nhận thức.

- Những nhân tố này lại là kết quả của niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát.

- Niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát lại khác nhau doảnh hưởng của một loại các nhân tốtiền đềthuộc vềcá nhân, xã hội và thông tin.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Trong mô hình này, Ajzen chỉ ra rằng kiểm soát hành vi nhận thức hay nhận thức hiệu quảhành vi vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tốtác động tới mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, một số nhân tốkiểm soát hành vi thực tế có thể ảnh hưởng tới mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Hay nói cách khác tác động của ý định đến hành vi mạnh hơn khi các nhân tố tác động mạnh hơn.

1.3 Chính sách Marketing xanh

Polonsky (1994) cho rằng marketing xanh bao gồm các hoạt động nhằm tạo ra và thúc đẩy bất cứ trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trên cơ sởhạn chếtối đa tác động tiêu cực đến môi trường. Đồng quan điểm với Polonsky, Ottman (1998) cho rằng marketing xanh cần phải tập trung vào phát triển các sản phẩm có thểlàm thỏa mãn tất cảnhững nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm chất lượng, giá cảhợp lí và khả năng sử dụng với sự tương hợp với môi trường, tức là hạn chếtối thiểuảnh hưởng tiêu cực đến môi trường tựnhiên.

Theo Cơ quan bảo vệ môi trường Mỹ(Environmental Protection Agency - EPA), hoạt động marketing xanh là “việc phát triển và xúc tiến các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bao gồm nhu cầu vềchất lượng, hình thức, giá cảhợp lý, sử dụng tiện lợi mà không gây ra tác động tiêu cực đến môi trường”. Định nghĩa này chủ yếu dựa trên khái niệm mà Ottman đưa ra. Còn theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), marketing xanh là hoạt động marketing các sản phẩm được coi là an toàn cho môi trường. Có nhiều ngộ nhận rằng marketing xanh chỉ liên quan tới chiêu thị và quảng cáo các sản phẩm bằng cách sử dụng các đặc điểm hoặc biểu tượng về môi trường. Nhưng vềbản chất, marketing xanh chính là sựkết hợp một loạt các hoạt động bao gồm thay đổi quá trình sản xuất, đóng gói, quảng cáo để tạo ra sản phẩm thân thiện với môi trường (Polonsky, 1994).

1.3.1. Đặc điểm Marketing xanh

Dựa vào khái niệm của marketing xanh thì Philip Sloan và cộng sự (2012) cho rằng marketing xanh có các đặc điểm sau:

- Thứnhất, hành động vì thếhệmai sau. Một đặc điểm của marketing xanh đó là dùng những hành động tích cực, thân thiện với môi trường ở hiện tại (ngắn hạn) nhằm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

củng cốcho mục tiêu dài hạn, đólà giáo dục cho giới trẻhiểu được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường và tránh đểcác nguồn tài nguyên rơi vào tình trạng cạn kiệt.

- Thứ hai, marketing xanh đòi hỏi các doanh nghiệp cũng có trách nhiệm giống như những công dân mẫu mực khác. Hoạt động marketing xanh cần gắn liền với các hoạt động mang tính lâu dài về bảo vệ môi trường để quảng bá hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp. Theo đó, các tuyên bố và thông điệp truyền thông của doanh nghiệp cũng phải được cụ thể hóa bằng các hành động thực tế về bảo vệ môi trường và tài nguyên thiên nhiên, nhờ đó cho thấy được mục đích nhân văn cao cả của doanh nghiệp. Yếu tố nhân văn của một doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác sẽ được cộng đồng xã hội so sánh một cách khách quan và rõ ràng hơn nhờ vào kết quảthực hiện các hoạt động nói trên như thếnào.

- Thứba, marketing xanh phải tạo được cầu nối giữa các doanh nghiệp, bao gồm cả doanh nghiệp đối thủ và cả những cổ đông với nhau để làm cơ sở chung tay thực hiện các hành động nhân văn.Như vậy là cần phải có sựhợp tác cùng thực hiện. Quan điểm đạo đức chung ở đây là phải làm thế nào đểthếhệ sau phải có được cuộc sống tốt đẹp hơn, hoặc chí ít cũng phải bằng so với thếhệ trước. Quan điểm này chỉ ra rằng doanh nghiệp không thểchỉ tìm mọi cách thu lợi nhuận cho mình và quên đi sự sống còn của cả loài người và các sinh vật trên tráo đất. Do đó, cần một cách tiếp cận marketing toàn diện để đảm bảo cho việc phát triển bền vững là ý tưởng chủ đạo của hoạt động này.

1.3.2 Các chính sách Marketing - Mix

Marketing xanh được thực hiện qua các chính sách sau:

Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm thân thiện với môi trường bao gồm yếu tố thiết kế, sản xuất, đóng gói và dán nhãn sinh thái. Theo Ottman (1998) cho rằng khi xây dựng chính sách sản phẩm khâu quan trọng nhất là quá trình thiết kế sản phẩm. Theo Ottman thì quá trình thiết kếquyết định khoảng 75% tác động đến môi trường của sản phẩm đó.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Thứnhất, sản phẩm đó phải được thiết kếsao cho khi sản xuất có thể giảm thiểu nguyên vật liệu đầu vào hoặc được làm từnhững vật liệu giảm thiểu tác động đến môi trường (Reduction).

Thứ hai là sản phẩm đó được thiết kế để sử dụng nhiều lần hoặc không khuyến khích người tiêu dùng chỉsửdụng một lần rồi bỏ đi (Reuse).

Ở mức độ cao nhất, việc thiết kế sẽ xây dựng những sản phẩm có khả năng tái chế tức là có khả năng được dùng lại để sản xuất sản phẩm mới hoặc có khả năng chuyển đổi thành nguyên vật liệu dùng để tạo ra một loại sản phẩm khác (Recycle), điều này sẽgiúp loại bỏ đến mức thấp nhất tác động đến môi trường của sản phẩm.

Chính sách giá

Có hai phương pháp định giá sản phẩm thân thiện với môi trường doanh nghiệp có thểtham khảo. Thứnhất là định giá cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường so với mức giá của sản phẩm thông thường do sản phẩm được sản xuất theo công nghệ sạch. Khách hàng trảmức giá cao này đòi hỏi sản phẩm phải thực sự vượt trội hơn sản phẩm mà họ đang dùng chứ không chỉ thân thiện với môi trường một cách chung chung. Phương pháp thứ hai là định giá sản phẩm thân thiện với môi trường bằng với sản phẩm thông thường cùng chất lượng. Lúc này, khách hàng sẽ sẵn lòng tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường thay vì trung thành với sản phẩm họtừng sửdụng.

Chính sách phân phối

Trong chiến lược green marketing, hệ thống phân phối cần đảm bảo hai chức năng quan trọng nhất. Thứnhất, phân phối hàng hóa bằng phương thức ít tác động tiêu cực nhất đến môi trường. Thứhai, góp phần thông tin, tuyên truyền ý thức bảo vệmôi trường đến người tiêu dùng. Việc xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp cũng góp phần giúp công ty thực hiện chiến lược green marketing của mình. Thông qua kênh phân phối rộng khắp này, người tiêu dùng với mọi trình độ, vùng địa lý, thu nhập đều có thể tiếp cận được với sản phẩm của các công ty và các công ty cũng dễ dàng hơn trong việc truyền thông xã hội các thông tin vềsản phẩm và môi trường.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

Chính sách xúc tiến

Doanh nghiệp lựa chọn công cụ nào thì cũng lưu ý đến sự đáng tin cậy trong những thông tin truyền đạt cho khách hàng, tránh những sự thổi phồng hay hiểu lầm đáng tiếc có thểlàm hủy hoại cả thương hiệu của mình. Thêm vào đó, thông điệp sản phẩm thân thiện với môi trường gửi gắm đến khách hàng cần rõ ràng để khách hàng hiểu được tính năng bảo vệ môi trường của sản phẩm, những lợi ích sản phẩm thân thiện với môi trường mang lại vượt trội so với các sản phẩm khác và nhấn mạnh được khả năng thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.

Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họlại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họlại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao đểxây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụcủa mình. Trong môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt, để có thể tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đều cần có những chiến lược marketing phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Hơn thếnữa đối với các doanh nghiệp, người tiêu dùng chỉ quan tâm tới môi trường hay chỉ có ý định mua thì chưa đủ. Điều quan trọng là khách hàng có mua hàng hay không. Và đểtiêu thụ được các sản phẩm xanh, trước khi có các chương trình quảng bá để tuyên truyền, giáo dục để tạo ra ý định mua, các doanh nghiệp cũng cần nắm rõ các nhân tố có thể tác động tới tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng nhằm chuẩn bị cho các điều kiện để hành vi tiêu dùng xanh diễn ra. Như vậy ý định mua ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước. Nó được giả định là tiền đề trung gian của hành vi. Trong đề tài này tập trung chủ yếu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng từ đó có chính sách marketing xanh phù hợp.

1.4 Các mô hình nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng 1.4.1 Lý thuyết vhành vi tiêu dùng ca Philip Kotler

Theo lý thuyết vềhành vi tiêu dùng của Philip Kotler: các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào hộp đen của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

(văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua). Như vậy lý thuyết người tiêu dùng chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước khi đi tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối quan hệ nhân quả. Trong đó ý định tiêu dùng là tiền đề dẫn đến hành vi tiêu dùng.

Hình 4: Quá trình mua hàng (Nguồn: Philip Kotler, (2008)–Marketing Management) 1.4.2 Thuyết hành động hp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độquan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thểdự đoán gần kết quảlựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

Hình 5: Thuyết hành động hợp lý (TRA)(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng vềsản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứkhông trực tiếpảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

1.4.3 Lý thuyết mô hình TPB

Lý thuyết hành vi có kếhoạch (TPB) là một lý thuyết mởrộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975). Mô hình TPB tìm cách dự đoán hành vi mà người tiêu dùng đã kiểm soát không đầy đủbằng cách kiểm tra sự kiểm soát hành vi nhận thức. TPB là một trong những lý thuyết cóảnh hưởng nhất đến nghiên cứu hành động của con người và nó được sử dụng rộng rãi cho nhiều chủ đề (Ajzen, 2002). Lý thuyết được thiết kế để giải thích và dự đoán hành vi trong một ngữ cảnh cụ thể. Một yếu tố trung tâm trong lý thuyết này là ý định để thực hiện một số hành vi. Theo cách tiếp cận này, ý định ghi lại các yếu tố động lực ảnh hưởng đến

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

hành vi. Các yếu tố động lực là dấu hiệu cho thấy nỗ lực của mọi người đang lên kế hoạch như thế nào, có bao nhiều người sẵn lòng cố gắng thực hiện hành vi. Có một nguyên tắc chung, ý định tham gia vào hành vi mạnh mẽ hơn thì khả năng thực hiện của nó càng nhiều (Ajzen, 1991). TPB đãđược sử dụng rộng rãi để giải thích ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, vì có một số nghiên cứu áp dụng mô hình này (Chen, 2007; Lodorfos và cộng sự, 2008).

Dựa trên mô hình lý thuyết TPB, hành vi của con người được hướng dẫn bởi 3 loại cân nhắc đó là niềm tin vềhậu quảcủa hành vi (niềm tin hành vi), niềm tin về kỳ vọng quy chuẩn của người khác (tín ngưỡng) và niềm tin vềsựcó mặt của các yếu tố cản trở việc thực hiện hành vi (kiểm soát niềm tin). Trên cơ sở này, niềm tin hành vi tạo ra thái độ thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi. Niềm tin tiêu chuẩn dẫn đến áp lực xã hội cảm nhận được gọi là chuẩn mực chủquan. Loại thứba của niềm tin, kiểm soát niềm tin làm tăng sự kiểm soát nhận thức hành vi, có nghĩa là dễdàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụthể. Ba biến này tạo thành ýđịnh hành vi của con người. Ý định thực hiện hành vi giả định là tiền đề trước hành vi. Nguyên tắc chung là thái độ và các định mức chủ quan đối với hành vi và thái độcủa sựkiểm soát nhận thức hành vi càng mạnh thì con người càng chú ý đến ý định thực hiện hành vi (Ajzen, 1991; Ajzen, 2002).

Hình 6: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Bảng 1.3: Định nghĩa nhân tố trong thuyết TPB

Nhân tố Định nghĩa

Thái độ

Cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi thực hiện mục tiêu. (Fishbein & Ajzen, 1975)

Chuẩn chủ quan

Tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi dưới sự cân nhắc cẩn thận (Athiyaman, 2002).

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Nhận thức dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh nghiên cứu hệ thống thông tin “Nhận thức hạn chế bên trong và bên ngoài của hành vi”

(Taylor & Todd, 1995)

1.5 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng

1.5.1 Tng quan các nghiên cu v nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sn phm xanh của người tiêu dùng trong nước

Ở Việt Nam các công trình nghiên cứu vềtiêu dùng xanh còn khá ít tuy nhiên có thểkể đến một sốnghiên cứu sau:

Năm 2012, mặc dù chưa nghiên cứu sâu vềcác nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh tuy nhiên mô hình cũng đãđềcập đến một số nhân tố như giá, chất lượng, thương hiệu, nhãn sinh thái, mẫu mã, sự sẵn có, phân phối… là các nhân tố đề xuất có thể ảnh hưởng tới quá trình chuyển từ ý định thành hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Tác giảVũ Anh Dũng và cộng sự sau khi nghiên cứu các mô hình nhân tố ảnh hưởng tới tiêu dùng xanh đã đề xuất mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Nam như hình dưới đây.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Figure

Updating...

References

Related subjects :

Scan QR code by 1PDF app
for download now

Install 1PDF app in