Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng TP Huế tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm,Huế.

94  Download (1)

Full text

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG

TP HUẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM

LÊ THỊ PHƯỚC

Niên khóa: 2017 - 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG

TP HUẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM

Sinh viên thực hiện Lê Thị Phước Lớp: K51B Marketing

MSV: 17K4091099

Giáo viên hướng dẫn TS. HồThị Hương Lan

Huế, 1/2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp ngoài sựnổlực của bản thân thì sựgiúp đỡ từ phía nhà trường, quý thầy cô và doanh nghiệp là một trong những điều kiện cốt lõiđể giúp tôi có thểhoàn thành một cách tốt nhất. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn đến với tất cả các quý thầy cô và doanh nghiệp đã tạo điều kiện giúp đỡtôi trong quá trình thực tập và nghiên cứu đềtài.

Trước tiên, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô trường Đại học Kinh tếHuế đã quan tâm, hết lòng giảng dạy và giúp đỡtôi trong quá trình học tập cũng như nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cô giáo TS. HồThị Hương Lan, người đã trực tiếp chỉ dạy và hướng dẫn, luôn động viên nhắc nhởvà cho tôi những góp ý trong suốt quá trình làm bài.

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên trong công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm đã tạo mọi điều kiện tốt nhất từviệc cung cấp các tài liệu, thông tin công ty cũng như đã rất nhiệt tình giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành tốt nhất bài khóa luận của mình. Tôi cũng xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã luôn tin tưởng, luôn bên cạnh động bên và nhắc nhởtôi.

Cuối cùng, tôi xin kính chúc toàn thể quý thầy, cô của trường Đại học Kinh tế Huếcùng các anh chị trong công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm một sức khỏe dồi dào và đạt được nhiều thành công trong công tác giảng dạy cũng như kinh doanh của mình.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

TP. Huế, tháng1 năm 2021 Sinh viên thực hiện

Lê Thị Phước

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...i

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU ...iv

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNHẢNH ...v

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...2

3. Câu hỏi nghiên cứu ...2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3

5. Phương pháp nghiên cứu...3

6. Kết cấu đềtài...6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...7

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ...7

1.1. Cơ sởlý luận vềhành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ...7

1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng...7

1.1.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ...7

1.1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...8

1.1.1.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng...9

1.1.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng...11

1.1.2. Lý thuyết vềthực phẩm hữu cơ...19

1.1.2.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ...19

1.1.2.2. Phân loại thực phẩm hữu cơ...20

1.1.2.3. Vai trò của thực phẩm hữu cơ...20

1.1.3. Mô hình giải thích hành vi mua của người tiêu dùng...21

1.1.3.1. Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ...21

1.1.3.2. Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) ...22

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

1.1.5. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...24

1.2. Cơ sởthực tiễn vềhành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ...29

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾLÂM ...31

2.1. Tổng quan vềcông ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm ...31

2.1.1. Giới thiệu chung vềcông ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm ...31

2.1.2. Qúa trình hình thành và phát triển ...31

2.1.3. Tầm nhìn, sứmệnh và giá trị cốt lõi ...32

2.1.4. Cơ cấu tổchức ...33

2.1.5. Tình hình nhân sựcủa công ty...36

2.1.6. Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2017 - 2019...38

2.1.7. Khách hàng ...39

2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm ...39

2.2.1. Tình hình kinh doanh thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm ...39

2.2.1.1. Tình hình tiêu thụcác mặt hàng của công ty ...39

2.2.1.2. Tình hình tiêu thụthực phẩm hữu cơ theo cửa hàng...40

2.2.1.3. Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ theo quý của công ty...41

2.2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn TPHC của khách hàng TP Huế đối với công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm ...42

2.2.2.1. Mô tảmẫu điều tra ...42

2.2.2.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm...44

2.2.2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm...45

2.2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm...55

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ

QUẾLÂM ...59

3.1. Định hướng trong thời gian tới của công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm nhằm thu hút khách hàng mua TPHC...59

3.2. Một số giải pháp thúc đẩy khách hàng lựa chọn thực phẩm hữu tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm. ...59

3.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao nhận thức vềsức khỏe ...60

3.2.2. Giải pháp nâng cao uy tính công ty ...60

3.2.3. Giải pháp nâng cao những đặc điểm sản phẩm ...60

3.2.4. Giải pháp nâng cao nhận thức vềgiá...60

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...62

3.1. Kết luận ...62

3.2. Kiến nghị...62

TÀI LIỆU THAM KHẢO...64 PHỤLỤC ...

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU

TPHC : Thực phẩm hữu cơ

TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

VN : Việt Nam

ĐVT : Đơn vịtính

WHO : Tổchức y tếthếgiới

TP : Thành phố

KMO : Kaiser–Meyer–Olkin

EFA : Exploratory Factor Analysis

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo mã hóa...27

Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2017 - 2019 ...36

Bảng 2.2: Kết quảhoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 - 2019 ...38

Bảng 2.3: Kết quảkinh doanh các mặt hàng giai đoạn 2017 -2019...39

Bảng 2.4: Kết quảkinh doanh từng cửa hàng giai đoạn 2017 - 2019 ...40

Bảng 2.5: Kết quảkinh doanh theo quý của công ty giai đoạn 2017 - 2019 ...41

Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu theo thông tin cá nhân...42

Bảng 2.7 Đặc điểm hành vi của khách hàng ...44

Bảng 2.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với biến phụthuộc...45

Bảng 2.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với biến phụthuộc...48

Bảng 2.10: Kết quảphân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập...49

Bảng 2.11: Kết quảrút trích nhân tốkhám phá...50

Bảng 2.12: Kết quảphân tích nhân tố đối với biến phụthuộc ...51

Bảng 2.13: Ma trận hệsố tương quan giữa các biến ...52

Bảng 2.14: Độphù hợp của mô hình...52

Bảng 2.15: Kết quảkiểm định sựphù hợp của mô hình hồi quy ...53

Bảng 2.16: Kết quảkiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ...53

Bảng 2.17: Kết quảphân tích hồi quy ...54

Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng vềnhân tốNhận thức vềsức khỏe ...55

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng vềnhân tốUy tín công ty ...56

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng vềnhân tố Đặc điểm sản phẩm...56

Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng vềnhân tốNhận thức vềgiá ...57

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng vềquyết định lựa chọn ...57

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC HÌNHẢNH

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...8

Hình 1.2: Qúa trình quyết định mua ...9

Hình 1.3: Các yếu tốkìm hãm quyết định mua...11

Hình 1.4: Các yếu tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi mua ...12

Hình 1.5: Thang bậc nhu cầu Maslow...17

Hình 1.6: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ...21

Hình 1.7: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)...23

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đềxuất...24

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổchức ...33

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đềtài

Bên cạnh sự phát triển của kinh tế, văn hóa, xã hội thì con người đang phải đối mặt với nhiều nguy cơ từ môi trường như sự xuất hiện của các dịch bệnh (dịch Covid, dịch tả lợn Châu Phi,…), thực phẩm bẩn, độc hại đe dọa đến sức khỏe mỗi người.

Ngày càng có nhiều hơn các vụ ngộ độc thực phẩm, nhiều người mắc phải các căn bệnh về tim mạch, ung thư,… Theo thống kê của Tổng cục thống kê, trong 11 tháng của năm 2020 có đến 90 vụngộ độc thực phẩm, làm cho 2254 người bịngộ độc và 22 người tử vong, tăng hơn so với cùng kì năm trước (năm2019: có 63 vụngộ độc, 1723 người bị ngộ độc và 9 người tử vong)1. Đứng trước những mối đe dọa đó, người tiêu dùng cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn các thực phẩm an toàn nhằm bảo vệvà nâng cao sức khỏe của bản thân và gia đình.

Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch, an toàn đang là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Theo báo cáo xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của AC Nielsen cho thấy 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên sản phẩm organic cho những bữa ăn hằng ngày bởi tính an toàn, giàu dinh dưỡng và hương vị thơm ngon. Theo báo cáo của Công ty cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) cho rằng xu thế chính của ngành thực phẩm – đồ uống trong những năm tới là sự bùng nổ của các sản phẩm có nguồn gốc tựnhiên, thân thiện với môi trường. Khảo sát trong tháng 9/2019 của Vietnam Report cũng cho thấy 46% các chuyên gia đều nhận định rằng sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ, thiên nhiên sẽlà những xu hướng chính của các dòng sản phẩm trên thị trường trong thời gian tới2.

Thực tế tại Thừa Thiên Huế, có nhiều doanh nghiệp tham gia cung ứng thực phẩm hữu cơ. Có nhiều cửa hàng, siêu thị chuyên dòng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an toàn: Cửa hàng TPHC Huế Việt, cửa hàng thực phẩm an toàn Mai Organic, cửa hàng Nông dân Huế, cửa hàng thực phẩm an toàn Su Su Xanh,… Ngoài ra, mặt hàng

1Tổng cục thống kê

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

này cònđược bánở Big C, Coopmart, Vinmart,… Điều này đồng nghĩa với việc người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Vì vậy, việc làm sao để tạo sự tin tưởng, an tâm cho người tiêu dùng khi đi mua sắm tại doanh nghiệp mình làđiều mà tất cảdoanh nghiệp đều hướng đến, trong đó có Công ty TNHH MTV QuếLâm.

Giữa rất nhiều nhà cung cấp, tại sao khách hàng lại lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế? Để trảlời cho câu hỏi này, chúng ta cần tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng. Câu trảlời này sẽgóp phần nào đó giúpcông ty hiểu rõ hơn vềcác yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, từ đó có thểxây dựng những chính sách hướng đến khách hàng một cách hiệu quả.

Từnhững lý do trên, tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng TP Huếtại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm”.

2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung:

+ Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó để từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụthực phẩm hữu cơ cho công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm.

- Mục tiêu cụthể:

+ Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn liên quan đến thực phẩm hữu cơ và quyết định mua củakhách hàng đối với TPHC.

+ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng TP Huế đối với TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm.

+ Đề xuất một số giải pháp nhằm nhằm đẩy mạnh tiêu thụ TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm.

3. Câu hỏi nghiên cứu

- Hành vi của khách hàng TP Huế đối với việc lựa chọn TPHC của công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm chịuảnh hưởng bởi những nhân tốnào?

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -Đối tượng nghiên cứu

+Đối tượng nghiên cứu:

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm

+Đối tượng khảo sát:

Những người đã và đang mua thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơQuếLâm.

- Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi thời gian: Đềtài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian thực tập từ 12/10/2020 đến 17/01/2021

+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. Địa chỉ: 101 Phan Đình Phùng, phường Vĩnh Ninh, thành phốHuế.

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp thu thập dữliệu

Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp:

Dữliệu thứcấp được thu thập thông qua các nguồn bên ngoài như sách, báo, tạp chí, website Tập đoàn Quế Lâm, website Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế, các bài khóa luận có liên quan,…

Nguồn bên trong là các tài liệu do công ty cung cấp như tình hình nhân sự, kết quảhoạt động kinh doanh của công ty, chức năng nhiệm vụ các phòng ban,…

Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp:

Sửdụng phương pháp điều tra phỏng vấn bảng hỏi trực tiếp và được sửdụng để tiến hành các kiểm định cần thiết

Nghiên cứu này tiến hành qua 2 giai đoạn:

(1) Nghiên cứu định tính nhằm hoàn thiện bảng hỏi chính thức

(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

5.2. Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn chuyên gia: Sử dụng đối với các nhân viên bán hàng có kinh nghiệm tại công ty nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng.

Quan sát tại công ty để nắm bắt hành vi, thái độ khi mua hàng của khách hàng.

Đồng thời tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng đã vàđang mua thực phẩm tại công ty bằng những câu hỏi mở về quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại đây dựa trên mô hình, thangđo của các nghiên cứu liên quan trước đây.Từ đó, tổng hợp, bổsung và điều chỉnh các nhân tốtrong bảng hỏi cho phù hợp.

5.3. Nghiên cứu địnhlượng

Tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi và thu thập, xửlý sốliệu.

Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu

Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện hay tính dễtiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà người điều tra có khả năng gặp được đối tượng. Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã và đang mua sắm tại công ty trong thời gian thực tập từ 12/10/2020 – 17/1/2021. Cuộc điều tra diễn ra trong vòng 15 ngày, bao gồm cả ngày thường và thứ7, chủnhật nhằm đảm bảo sựphân bốcủa mẫu.

Quy mô mẫu

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018), đối với phân tích nhân nhân tố khám phá EFA, sốquan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần sốbiến. Vì vậy, với 25 biến quan sát trong bảng hỏi điều tra thì cỡmẫu tối thiểu cần đạt là: 25*5 = 125. Tuy nhiên,để tránh sai sót trong quá trình điều tra,đề tài đã phát ra 150 bảng hỏi và thu về136 bảng hỏi hợp lệ.

Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu

Sau khi tổng hợp dữliệu đã thu thập, sàng lọc và tiến hành phân tích thông qua phần mềm SPSS để xửlý, phân tích kết quảnghiên cứu thu được từbảng hỏi.

Thống kê mô tả

Sửdụng các bảng tần suất và các biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu vềcác yếu tố cơ bản

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

của nhân khẩu học như độtuổi, giới tính, thu nhập hay nghềnghiệp,… Thông qua đó, có thểnhìn thấy tổng quan, sinh động vềmẫu điều tra.

Kiểm định Cronback’s Alpha

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha đối với từng biến quan sát trong từng nhân tố. Các nhân tốsau khi tiến hành kiểm định nếu có hệsố Cronbach’s Alpha, ta sẽtiến hành đối chiếu bảng sau:

0.8 <= Cronbach’Alpha <= 1: Thang đo lường tốt

0.7 <= Cronbach’Alpha < 0.8: Thang đo có thể dùng được

0.6 <= Cronbach’Alpha < 0.7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc là mới đối với những người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.

Đối với nghiên cứu này thì biến có Cronback’s Alpha lớn hơn 0.6 thì được xem đáng tin cậy và được giữlại.

Hệsố tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3; nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và loại khỏi thang đo.

Phân tích nhân tốkhám phá EFA

Tiến hành phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các thành phầnảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản QuếLâm.

Đây là kỹ thuật nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữliệu. Phương pháp này có ích trong việc xác định những tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và sửdụng để tìm mối liên hệ giữa các biến. Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA thì dữ liệu thu thập phải đáp ứng các điều kiện vềkiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test.

Điều kiện đểphân tích nhân tố:

+ KMO >= 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) + Tổng phương sai trích >= 50%

+ Factor Loading lớn nhất của Item phải >= 0.5 + Eigenvalues >= 1

+ Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳphải >= 0.3

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

Phân tích hồi quy

Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình.

Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo là chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0.05. Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sửdụng đểmô hình hóa mối quan hệnhân quảgiữa các biến, trong đó có một biến phụthuộc và các biến kia là các biến độc lập. Trong nghiên cứu này, phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm xác định mối quan hệgiữa các yếu tố(biến độc lập) đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơtại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơQuếLâm.

Kiểm định giá trị trung bình tổng thểOne Sample T –test

Phương pháp kiểm định này được sửdụng để kiểm định giảthiết về giá trị trung bình của một tổng thể.

Kiểm định giảthiết:

H0: Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố “µ=3” (với 3 là mức đánh giá trung lập trong thang điểm Likert 5 mức độ, trong đó: 1- Hoàn toàn không đồng ý; 5– Hoàn toàn đồng ý)

H1: Đánh giá của khách hàngđối với từng nhân tố “µ≠3”

Với mức ý nghĩa α = 0.05

Nếu Sig≤ 0.05: Bác bỏgiảthiết Hₒ, chấp nhận giảthiết H₁ Sig > 0.05: Chấp nhận giảthiết Hₒ

6. Kết cấu đềtài Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu

Chương 1:Một sốvấnđềlý luận và thực tiễn vềhành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơQuếLâm

Chương 3: Một số định hướng giải pháp nhằmđẩy mạnh tiêu thụ TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1:MỘT SỐ VẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ

1.1. Cơ sởlý luận vềhành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ 1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.1.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

Hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng trong việc quyết định mua hàng hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Dưới đây là một số khái niệm về hành vi người tiêu dùng:

Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cá nhân và nhóm lựa chọn, mua, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm, những ý kiến và kinh nghiệm của khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họtốt hơn. (Nguyễn Thị Minh Hoà và cộng sự, 2015)

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng (khách hàng) chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tốkích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con ngườithay đổi cuộc sống của họ.

Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.Những yếu tố nhưý kiến từnhững người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,..đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng3.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là khách hàng) là những hành vi cụ thểcủa một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sửdụng và vứt bỏsản phẩm hay dịch vụ”.

Tóm lại, có thể hiểu rằng: Hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sửdụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,..) liên quanđến việc mua sắm và sửdụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

1.1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Nguyễn ThịMinh Hòa và cộng sự, 2015) Hành vi mua của người tiêu dùng sẽkhởi điểm từcác yếu tố kích thích, tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tốkích thích có thểxuất phát từchính sách marketing của doanh nghiệp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) hay môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) hoặc chính từnội tại bản thân người tiêu dùng

Yếu tốtâm lý của NTD Động cơ Nhận thức Học tập Kýức Các tác nhân

marketing Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến

Các tác nhân khác

Kinh tế Công nghệ Chính trị

Văn hóa Đặc điểm

của NTD Văn hóa Xã hội Cá nhân

Quá trình quyết định mua

Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Những quyết định (phản ứng) của NTD Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn thương hiệu Lựa chọn nhà cung cấp Quyết định thời điểm mua Quyết định lượng mua Phương pháp thanh toán

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

(tâm lý của người tiêu dùng: động cơ, nhận thức, học tập, kýức và đặc điểm người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân).

Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu do những kích thích tác động, người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình xửlý thông tin phức tạp (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua) để từ đó đưa ra các phảnứng đáp trả nhất định (lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp, quyết định thời điểm mua, lượng mua, phương pháp thanh toán). Việc nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽgiúp các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, tâm lý, sở thích của khách hàng đểcó thể đưa ra các chiến lược kinh doanh cạnh tranh phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau.

1.1.1.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm, thương hiệu nào, muaở đâu và khi nào)thì người mua thường trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn:

Hình 1.2: Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Nguyễn ThịMinh Hòa và cộng sự, 2015) - Nhận biết nhu cầu:

Đây là giai đoạn khởi đầu của quá trình quyết định mua khi mà người tiêu dùng nhận ra nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ được khơi gợi bởi các nhân tố kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Thực tế, người làm marketing thường sử dụng quảng cáo, bán hàng cá nhân và các hoạt động truyền thông khác để tạo ra mong muốn của người tiêu dùng vềsản phẩm, dịch vụcụthểcủa doanh nghiệp.

- Tìm kiếm thông tin:

Mức độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào nhu cầu và hoàn cảnh mua. Nếu sự thôi thúc cuả người tiêu dùng mạnh, nhu cầu cấp bách và có sản phẩm phù hợp thì họ sẽ mua ngay. Ngược lại, nếu việc mua quan trọng và chưa có sản phẩm thích hợp thì

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi sau khi

mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

Tìm kiếm thông tin bao gồm 2 hoạt động chính: Tìm kiếm thông tin bên trong (kinh nghiệm trước đây: khảo sát trực tiếp, dùng thử hay qua tiêu dùng,…) và tìm kiếm thông tin bên ngoài (nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,…;

nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu; nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận). Nếu việc tìm kiếm thông tin bên trong có thểcung cấp đủ thông tin cần thiết thì người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua.Ngược lại, người tiêu dùng sẽtìm kiếm thêm các thông tin bên ngoài.

-Đánh giá các phương án:

Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế lẫn nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo người tiêu dùng là hấp dẫn nhất.

Người tiêu dùng thường xem sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi. Các thuộc tính của sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm như đặc tính kỹ thuật (thành phần, màu sắc,..), đặc tính sử dụng (vẻ đẹp, sự trẻ trung,…) và những đặc tính kết hợp (giá cả, thương thiệu,…).

Khách hàng sẽchú ý nhất đến những đặc tính liên quan đến nhu cầu của khách hàng.

Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức nănghữu ích–còn gọi là “độbữu dụng” hay “giá trịsửdụng”. Khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng không chọn “giá trị sửdụng” riêng lẻ. Họ sẽchọn những sản phẩm hay thương hiệu nào đem lại tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với những chi phí phải bỏ ra để mua sắm, sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó. Đây cũng là quy tắc mà người tiêu dùng sửdụng đểtìm kiếm sản phẩm thay thế.

- Quyết định mua:

Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn”

được sắp xếp theo thứtự trong ý định mua. Thông thường, người tiêu dùng sẽquyết định mua thương hiệu tốt nhất theo đánh giá. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua thực sự: Quan điểm củangười khác (gia đình, bạn bè,…) và các yếu tốhoàn cảnh bất ngờ(rủi ro đột xuất, sựsẵn có, thiếu hụt sản phẩm,…)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

Hình 1.3: Các yếu tốkìm hãm quyết định mua

(Nguồn: Nguyễn ThịMinh Hòa và cộng sự, 2015) - Hành vi sau khi mua:

Sựhài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sửdụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi của người tiêu dùng khi nhu cầu tái hiện và khi người tiêu dùng truyền bá thông tin vềsản phẩm cho người khác. Theo các chuyên gia marketing thì “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.

Người làm marketing cần nghiên cứu hành vi sau khi mua bao gồm: việc tiêu dùng sản phẩm như thế nào, phản ứng hài lòng hay không hài lòng, cách thức xử lý sản phẩm sau khi tiêu dùng,… đểcó các giải pháp marketing đáp ứng kịp thời.

1.1.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng

Các yếu tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng bao gồm: các yếu tốthuộc về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.

Đánh giá các

phương án Ý định mua

Quan điểm của người khác

Các yếu tốhoàn cảnh bất ngờ

Quyết định mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Hình 1.4: Các yếu tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi mua

(Nguồn: Nguyễn ThịMinh Hòa và cộng sự, 2015) Những nhân tốthuộc về văn hóa

Những nhân tố thuộc về văn hóa được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn,…

- Văn hóa và tiểu văn hóa:

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất tác động, ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa có thể hiểu là một tập hợp các giá trị, tư tưởng, quan điểm được chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệ này sang thếhệkhác.

Trong một nền văn hóa lớn thì có các nhóm tiểu văn hóa (nhánh văn hóa), là những nhóm nhỏ hơn có sự đồng nhất vềcác giá trị văn hóa như các dân tộc khác nhau trong một quốc gia, các vùng địa lý khác nhau, các nhóm tôn giáo khác nhau.

Người làm marketing cần nắm đặc trưng văn hóa của từng thị trường và cập nhật những biến đổi về văn hóa của thị trường mục tiêu để có các chiến lược marketing phù hợp, gia tăng khả năng cạnh tranh và sựthỏa mãn khách hàng.

Văn hóa

Văn hóa Tiểu văn hóa Tầng lớp xã hội

Xã hội

Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị

Cá nhân

Tuổi và chu kỳ sống Nghề nghiệp

Hoàn cảnh kinh tế Cá tính và ý niệm bản thân

Lối sống

GIá trị cốt lõi ( niềm tin và thái độ

Tâm lý Động cơ Nhận thức Học tập Cảm xúc Ký ức

Người mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

- Tầng lớp xã hội:

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc. Các thành viên trong mỗi tầng lớp chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau. Sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào yếu tốduy nhất là của cải, tiền bạc mà còn là sựkết hợp của các yếu tố như trìnhđộ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng giá trị và các yếu tố văn hóa đặc trưng khác.

Những người trong cùng tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sựgiống nhau và những người này có cùng sở thích về sản phẩm, thương hiệu, phương thức dịch vụ,..Vì thế, nhân tốgiai tầng xã hội có thể được sử dụnglàm cơ sở nhận dạng và tiếp cận khách hàng triển vọng cho sản phẩm.

Các yếu tốxã hội:

- Nhóm tham khảo:

Là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xửcủa người tiêu dùng. Các nhóm tham khảo chủyếu:

Nhóm sơ cấp bao gồm gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp,… là những đối tượng mà người tiêu dùng giao tiếpthường xuyên.

Nhóm thứcấp: Gồm những tổchức mang tính chất hiệp hội như tổchức tôn giáo, hiệp hội hành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí. Mức độgặp mặt nhau của nhóm này ít hơn nhóm sơ cấp.

Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong được có mặt trong đó.

Nhóm tẩy chay là nhóm mà người tiêu dùng muốn giữkhoảng cách vì khác nhau về quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi xửthế.

Ngoài ra còn có nhóm chính thức, nhóm không chính thức và nhóm tự động (được hình thànhđơn giản vì giới tính, tuổitác, văn hóa, giáo dục).

Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng vì họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng từ nhóm tham khảo tùy thuộc vào sản phẩm, thương hiệu và chu kỳ sống sản phẩm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

-Gia đình:

Là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Nhu cầu người tiêu dùng thường thay đổi theo tình trạng và quymô gia đình.

Có 2 nhóm gia đìnhảnh hưởng đến hành vi mua khác nhau:

Gia đình định hướng bao gồm bốmẹ, anh chị em. Người tiêu dùng được cha mẹ định hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế, ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm giá,… Vì thế, hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động lớn bởi cha, mẹvà cách giáo dục trong gia đình. Gia đình riêng bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình riêng cóảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày.

Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò khác nhau của một trung tâm mua sắm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sửdụng. Các tình huống sản phẩm khác nhau thì các thành viên giađình sẽ đóng các vai trò khác nhau.

- Vai trò vàđịa vị xã hội:

Mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ, đơn vị công tác…Vị trí của một người trong nhóm được xác định là vai trò và địa vị. Vai trò của một người là những hoạt động mà người đó phải thực hiện trong nhóm.

Vai trò của một người trong nhóm (cộng đồng) sẽgắn với một địa vị xã hội.

Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mội cá nhân trong đời sống xã hội. Vì thế, người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò vàđịa vịxã hội hoặc ao ước của họ.

Các yếu tốcá nhân:

Các đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của người tiêu dùng. Các đặc tính cá nhân bao gồm: tuổi tác và chu kỳ đời sống, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính và ý niệm về bản thân, lối sống, giá trị cốt lõi (niềm tin và thái độ).

- Tuổi tác và chu kỳ đời sống:

Tuổi đời và các giai đoạn của của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có hành vi mua rất khác nhau tùy theo từng giai đoạn trong chu kỳsống gia đình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

- Nghềnghiệp:

Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng mua sắm.

Người làm marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm và sựquan tâm của họvềsản phẩm, dịch vụ. Như thế, doanh nghiệp có thểchuyên môn hóa việc sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụcho một nhóm nghề nghiệp nào đó.

- Hoàn cảnh kinh tế:

Khả năng mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào 2 yếu tố là khả năng tài chính và hệthống giá cảcủa hàng hóa. Tình trạng kinh tếbao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm vềchi tiêu hay tích lũy đều ảnh hưởng lớn đến cơ cấu sản phẩm và số lượng mà người tiêu dùng lựa chọn mua sắm.

- Cá tính và ý niệm vềbản thân:

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng. Cá tính được mô tả bằng những đặc tính sau: tự tin, áp chế, tự chủ, tôn trọng người khác, dễ hòađồng, kín đáo, dễ thích nghi. Thông qua cá tính, người làm marketing có thể dự đoán được thị hiếu, thói quen trongứng xửvà giao dịch,…

Ý niệm vềbản thân là hìnhảnh trí tuệcủa một cá nhân vềchính bản thân cá nhân đó. Nó liên quan đến cá tính của một người. Niềm tin vềbản thân thường là động lực thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, thương hiệu giúp củng cố hình ảnh trong mắt chính họvà trong mắt người khác.

- Lối sống:

Lối sống hay phong cách sinh hoạt của một người chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống.

Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghềnghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng. Nó liên quan đến việc người tiêu dùng sẽmua cái gì và cách thứcứng xửcủa họ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Lối sống của một người có thể thay đổi theo thời gian và biến động của môi trường sống, vì thế hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng thường xuyên thay đổi.

Điều này đòi hỏi người làm marketing cần nghiên cứu và cập nhật những biến đổi đó.

- Giá trịcốt lõi (niềm tin và thái độ):

Là hệthống niềm tin của người tiêu dùngẩn sâu bên dưới thái độvà hành vi. Giá trịcốt lõi là yếu tốsâu xa quyết định lựa chọn và ước muốn của người tiêu dùng trong lâu dài so với thái độvà hành vi.

Niềm tin là nhận định có ý nghĩa cụ thể của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này tốt hơn sản phẩm khác. Niềm tin được hình thành dựa trên kinh nghiệm cá nhân, thông tin quảng cáo, thảo luận với người khác.

Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của con người có tính chất thuận lợi hay bất lợi vềsản phẩm, dịch vụhay ý tưởng. Thái độcó tính chất tương đối bền vững và rất khó thay đổi, nó dẫn dắt người tiêu dùng đi đến xửsựtheo thói quen nhất quán trước những kích thích tương tựnhau.

Các yếu tốtâm lý:

-Động cơ:

Là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.

Nó là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người phải hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay hước muốn nào đó vềmặt vật chất hoặc tinh thần hoặc cảhai.

Các nhà tâm lý học đã đưa ra nhiều học thuyết giải thích sựhình thành và phân tích ảnh hưởng của động cơ đến hành vi con người. Trong đó có hai học thuyết tiêu biểu trong phân tích hành vi người tiêu dùng: học thuyết động cơ của Z.Freud và học thuyết nhu cầu của Abraham Maslow.

+ Học thuyết của Freud (thuyết phân tâm học):

Theo Freud, ý thức chia làm 3 bộphận:

Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng của hình thức tư duy logic và tư duy có định hướng. Khi con người ý thức được cái mình muốn, hành vi của người tiêu dùng luôn có chủ đích và được gọi là nhu cầu mua chủ động.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị gián đoạn nên trong nhiều tình huống, con người không ý thức được. Tiền ý thức có thểchuyển thành ý thức thông qua sựliên hệ, tác động của các kích thích với nhu cầu.

Ở tiền ý thức, con người thường không nhận biết được nhu cầu của mình nhưng sẽ cảm nhận được nếu có kích thích.

Vô thức: bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần, được đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic, tính biểu tượng và các thành tố có tính tưởng tượng có ý nghĩa. Mỗi nhu cầu thường có một giai đoạn nguyên thủy của vô thức.

+ Học thuyết của Maslow:

Học thuyết động cơ của Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau của những cá nhân khác nhau.

Hình 1.5: Thang bậc nhu cầu Maslow

(Nguồn: Nguyễn ThịMinh Hòa và cộng sự, 2015) Cấp độthứnhất–Nhu cầu sinh lý (cơ bản): là những nhu cầu, đòi hỏi sinh lý của con người như ăn uống, mặc, ngủ,..

Câp độ thứ hai – Nhu cầu an toàn: bao gồm sự an toàn cả về thể chất lẫn tinh thần như muốnởnhà kiên cố đểtránh được bão,ăn uống những thức ăn ít độc hại,…

Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn

trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Cấp độ thứba– Nhu cầu xã hội: là nhu cầu, mong muốn thuộc về một bộ phận, một nhóm nào đó hoặc nhu cầu vềtình cảm, thương yêu như nhucầu tham gia câu lạc bộâm nhạc,…

Cấp độ thứ tư – Nhu cầu được tôn trọng: bao gồm hai cấp độ là nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của cá nhân và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, sựtựtin vào khả năng của bản thân.

Cấp độ thứ năm – Nhu cầu tự khẳng định: Sau khi tất cả các nhu cầu trước đó được đáp ứng thì con người tập trung vào việc nhận ra tiềm năng đầy đủcủa mình. Tháp nhu cầu của Maslow mô tảmức độ này là con người muốn đạt được mọi thứtrong lĩnh vực của mình,đứng đầu và không ngừng hoàn thiện những gì mìnhđang sởhữu.

- Nhận thức:

Nhận thức là một quá trình người tiêu dùng chọn lọc, tổchức và lý giải thông tin đểhình thành một bức tranh có ý nghĩa vềthếgiới xung quanh mình.

Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng hành động của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của họ. Quá trình nhận thức của người tiêu dùng gồm 3 giai đoạn: Sựchú ý có chọn lọc, sựbóp méo thông tin và sựghi nhớ.

+ Sựchú ý có chọn lọc: Làkhuynh hướng lựa chọn thông tin mà người tiêu dùng nhận được khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích. Trong một xã hội tràn ngập thông tin thì con người có xu hướng chú ý đến các kích thích gắn với nhu cầu có chủ định và khách hàng thường dễ bị lôi kéo sựchú ý với những kích thích mới lạ, độc đáo, khác biệt. Vì thế, các nhà marketing thường vận dụng kỹ thuật màu đối lập, tạo ảo giác trong trang trí hay các chương trình xúc tiến mạnh mẽ và nổi bật so với đối thủ đểtạo sựchú ý.

+ Sự bóp méo thông tin hay nhận thức thiên vị: Là khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh thông tin được chú ý theo nhận thức sẵn có của người tiêu dùng. Hiện tượng này có thể tạo nên sự sai lệch hoặc thiên vị về những gì mà doanh nghiệp cung ứng cho người tiêu dùng.

+ Sự ghi nhớ có chọn lọc: Là khuynh hướng mà người tiêu dùng quên hầu hết các thông tin từng tiếp xúc và chỉ ghi nhớ những thông tin củng cố quan điểm và niềm tin sẵn có. Ghi nhớ có chọn lọc tạo ra lợi thế cho các thương hiệu mạnh và gây ảnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

hưởng đến giai đoạn tìm kiếm thông tin trong quyết định mua của người tiêu dùng. Vì thế, cần lặp đi lặp lại thông điệp vềsản phẩm, dịch vụ đểkhông bị bỏquên.

- Học tập:

Cứ mỗi lần người tiêu dùng hành động, họ lại học thêm một điều gì đó. Việc học hỏi này dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng do rút kinh nghiệm từ những lần trước đó. Phần lớn hành vi của người tiêu dùng dựa trên kinh nghiệm học được.

- Cảm xúc:

Phảnứng của người tiêu dùng không hoàn toàn là lý tính, nhiều trường hợp mang tính cảm xúc. Những thương hiệu hay sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng tự hào, hào hứng, tựtin, nội dung quảng cáo tạo cảm giác vui vẻ, ghê sợ hay bối rối. Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua.

- Kýức:

Gồm kýức ngắn hạn–kho chứa thông tin tạm thời và kýức dài hạn –có tính lâu dài hơn và không có giới hạn. Thông tin và kinh nghiệm người tiêu dùng thu nhặt được trong cuộc sống có thể trở thành kýức dài hạn. Bất kỳdạng thông tin nào cũng có thể lưu trữtrong mạng lưới kýức, bao gồm lời nói, hìnhảnh, sựtrừu tượng, hoàn cảnh.

1.1.2. Lý thuyết vềthực phẩm hữu cơ 1.1.2.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ

“Thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sửdụng trong sản xuất tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên”.(Honkanen và cộng sự, 2006)

Một định nghĩa khác, thực phẩm hữu cơ (organic foods) còn được gọi là thực phẩm thiên nhiên (natural foods) hay thực phẩm lành mạnh (healthy foods) là những thực phẩm có được từ nông nghiệp hữu cơ. “Nông nghiệp hữu cơ được định nghĩa là hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hóa chất làm phân bón và thuốc trừsâu, diệt cỏ; nông nghiệp hữu cơ giúp giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệnguồn nước và giảm thiểu ô nhiễm, bảo đảm sức khỏa cho con người và vật nuôi” (Tổ chức Y tếthếgiới, 2016)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Hay có thể hiểu, thực phẩm hữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức và tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ. Tiêu chuẩn vềthực phẩm hữu cơ là khác nhau trên thếgiới. Tuy nhiên, nông nghiệp hữu cơ nói chung luôn hướng đến nuôi trồng thúc đẩy cân bằng sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học. Trong sản xuất nông nghiệp hữu cơ có thể hạn chếsửdụng một sốloại thuốc trừsâu, thuốc diệt cỏ và phân bón tổng hợp. Thực phẩm hữu cơ cũng không được phép xửlý bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc các chất phụ gia thực phẩm tổng hợp. (Từ điển Bách khoa toàn thư, 2018).

Một số đặc điểm từorganic:

+ Thực phẩm hữu cơ không sửdụng thuốc trừsâu và các loại hóa chất độc hại.

+ Thực phẩm hữu cơ không thànhphần biến đổi gen, không hóc môn tăng trưởng.

+ Thực phẩm hữu cơ không chất phụgia, chất bảo quản.

+ Thực phẩm organic nuôi trồng tựnhiên, sửdụng các loại phân bón tựnhiên.

+ Động vật organic được di chuyển tựdo,ăn các thức ăn từtựnhiên.

1.1.2.2. Phân loại thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ rất da dạng, từthực phẩm tươi sống như thịt, hải sản, trái cây và rau củ,… đến thực phẩm đã qua chế biến như như thực phẩm chức năng, đồ khô, gia vị, nước ép,…Có thểphân loại thực phẩm hữu cơ thành 2 loại: Thực phẩm hữu cơ động vật và thực phẩm hữu cơ thực vật. Thực phẩm hữu cơ động vật là động vật được nuôiở những vùng riêng biệt mà trong thức ăn hay nước uống không có hóa chất. Còn thực phẩm hữu cơ thực vật là rau củ quả được trồng tự nhiên, tưới, bón bằng phân thiên nhiên (phân thiên nhiên lấy từ xác động vật, phân trộn từcác cây có mục nát) mà không dùng hóa chất bảo vệthực vật, phân bón hóa hóa học.

1.1.2.3. Vai trò của thực phẩm hữu cơ

Đối với môi trường: Việc trồng các loại thực phẩm hữu cơ giúp giữ đượcđộ phì nhiêu của đất, tránh làm ô nhiễm đất đai, nước và không khí, không gây bạc màu hay xói mòn đất, đem lại sựtrong sạch cho nguồn nước và bầu không khí trong lành. Đây là một giải pháp phát triển môi trường bền vững4.

4Sức khỏe & đời sống

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

Giúp phòng bệnh và tăng cường hệthống miễn dịch: Hoa quảvà rau hữu cơ chứa chất chống oxy hóa nhiều hơn 40% so với thực phẩm thông thường. Vì thế, thực phẩm hữu cơ đem lại hiệu quả trong việc phòng ngừa và giảm thiểu nguy cơ mắc phải các bệnh vềtim mạch, ung thư hay đường huyết5.

Việc ăn phải các thực phẩm có chứa hóa chất, thuốc trừ sâu sẽ làm suy giảm hệ miễn dịch, tăng tỷlệmắc bệnh, ung thư, rối loạn chức năng, tiết tố. Do đó, thực phẩm hữu cơ trong mỗi bữa ăn hằng ngày không chỉ tốt cho sức khỏe, ngăn ngừa bệnh tật mà còn tăng cường hệthống miễn dịch cho cơ thể.

1.1.3. Mô hình giải thích hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.3.1. Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng. Có hai yếu tố góp phần đến xu hướng mua là thái độvà chuẩn chủquan của khách hàng.

Hình 1.6: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Niềm tin đối với

thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc

tính của sản phẩm Niềm tin vềnhững ngườiảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc

tính của sản phẩm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Trong mô hình, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quảlựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chủquan có thể đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… những người này có thể thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụthuộc:

(1) Mức độ ủng hộ/phản đối với việc mua của người tiêu dùng.

(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngườiảnh hưởng.

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủquan.

Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn đến quyết định mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.

Ý định mua của người tiêu dùng sẽ tác động bởi những người này với những mức độmạnh yếu khác nhau.

1.1.3.2. Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Lý thuyết hành vi hoạch định là một lý thuyết mởrộng của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổsung thêm yếu tốnhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân vềsựdễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Theo mô hình TPB, ý định là nhân tố thúcđẩy hành vi của người tiêu dùng. Ý định hành vi chịu ảnh hưởng của ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình nàyđược xem là tối ưu hơn mô hình lý thuyết TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong một bối cảnh nhất định.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

Hình 1.7: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991) 1.1.4. Tổng quan các mô hình nghiên cứu kinh nghiệm có liên quan

- Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại TP Cần Thơ” của tác giả Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh đã nêu ra kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua rau an toàn. Kết quảcho thấy uy tín của nhà phân phối là yếu tố quan trọng trong quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng. Kếtiếp, họ quan tâm đến các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như: độ tươi của rau, rau có hình dáng đẹp, bắt mắt, sạch và tính đa dạng các loại rau,.. Ngoài ra, vấn đềgiá cảcũng được người tiêu dùng quan tâm.

- Nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) về ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tiềm năng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, độ tuổi, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về an toàn là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn.

- Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” của Lê Thị Thùy Dung (2017). Kết quảnghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu

Thái độ đối với hành vi

Nhận thức vềkiểm soát hành vi

Chuẩn mực chủquan

Ý định hành

vi Hành vi

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

sẵn có của sản phẩm; giá; sự quan tâm đến môi trường và truyền thông đại chúng.

- “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị- lấy ví dụtại thành phốHà Nội”củaLê Thùy Hương (2014), tác giả đãđưa 10 nhân tốvào mô hình nghiên cứu bao gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môitrường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức vềsựsẵn có của sản phẩm, nhận thức vềgiá bán sản phẩm, tham khảo–giá trịbản thân, tham khảo –tuân thủ, tham khảo–thông tin, truyền thông đại chúng. Kết quảnghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo–thông tin, truyền thông đại chúng.

1.1.5. Mô hình nghiên cứuđềxuất

Sau khi tìm hiểu có hệ thống lý thuyết, tham khảo những mô hình nghiên cứu trước đây, đồng thời tiến hành quan sát, phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại công ty đề tìm ra những yếu tố phù hợp với thực tiễn tình hình tiêu dùng, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đềxuất Nhận thức về

sức khỏe Uy tín công ty

Đặc điểm sản phẩm Nhận thức về

giá Sựsẵn có

Chuẩn mực chủquan

Quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu

cơ QuếLâm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Nhận thức vềsức khỏe:

Sức khỏe là trạng thái thoải mái, toàn diện vềthểchất, tinh thần và không chỉ bao gồm tình trạng không có bệnh hay thương tật (WHO). Nhận thức vềsức khỏe là những hành động hay quá trình tiếp thu kiến thức, những am hiểu thông qua suy nghĩ, kinh nghiệm và giác quan của con người về việc làm sao để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự quan tâm đến sức khỏe hay nhận thức vềsức khỏe là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010), Lê Thị Thùy Dung (2017), Lê Thùy Hương (2014)). Vì vậy, tác giảquyết định đưa nhân tốnày vào mô hình nghiên cứu.

Uy tín công ty

Uy tín công ty là sự ảnh hưởng, tác động của công ty đến các bên liên quan (khách hàng, đối tác,…), làm cho họ tin tưởng, tôn trọng và sử dụng sản phẩm của mình. Khi công ty có uy tín càng cao thì càng dễ được khách hàng lựa chọn, tin tưởng, đặc biệt là những sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng như thực phẩm. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh cũng chỉ ra rằng, uy tín nhà phân phối ảnh hưởng lớn đến quyết định mua rau an toàn. Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tốnày vào mô hình.

Đặc điểm sản phẩm

Đặc điểm sản phẩm là những yếu tốgiúp khách hàng nhận diện sản phẩm khi tìm mua. Trong nghiên của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn, đặc điểm sản phẩm cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giảquyết định đưa nhân tốnày vào mô hình nghiên cứu.

Nhận thức vềgiá

Giá là số tiền mà người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kolter). Khi người tiêu dùng mức giá cảm nhận cao thì họsẵn sàng chi trả để có được sản phẩm đó. Qua nghiên của Lê Thị Thùy Dung (2017), Lê Thùy Hương (2014) đều cho thấy nhận thức vềgiá sẽ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Vì vậy, tác giảquyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Figure

Updating...

References

Related subjects :

Scan QR code by 1PDF app
for download now

Install 1PDF app in